Kültürel Etki

Kültürel Etki

Kültür, Tüketicinin Satın Alma Kararlarını Nasıl Etkiliyor?

Odak noktası: Kültürel etkinin gücünü anlamak

Parmaklarınızı kültürün nabzında tutun: Kültürel etkiler açık olabilir, ancak bazı pazarlarda çok ince olabilirler

Tüketici davranışını etkileyen kültürel unsurlar: Gençlik yönelimi, zaman yönelimi, erkekliğe karşı kadınlık, güç mesafesi endeksi, bireycilik/kolektivizm, hoşgörüye karşı kısıtlama ve belirsizlikten kaçınma

Kültürel unsurlardan daha derine bakın: belirli bir ürün veya hizmetin algılanışı pazara göre farklılık gösterebilir

Bir kişinin kültürü, düşünce süreçleri ve davranışları üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. İnsanların çevrelerindeki dünyayı nasıl algıladıkları, bu dünyadaki yerleri ve nasıl karar verdikleri üzerinde çok etkili olduğu için, mal ve hizmetleri nasıl ve neden tükettiğimizi belirlemede rol oynama eğilimindedir.

Bazen kültürün satın alma davranışını nasıl etkilediği çok açıktır. Alkol veya et gibi ürünlerin tüketilmesine karşı kültürel yasaklar veya giyim tarzlarına ilişkin kültürel tercihler, bazı satın alma modellerinin anlaşılmasını kolaylaştırır. Hane halkı büyüklüğü ya da kadınların hane yönetimindeki rolü gibi kültürel davranışlar da belirli ürünleri kimin ya da hangi büyüklükte satın alacağını etkiler. Ancak diğerleri daha inceliklidir. Zaman yönelimi (bir kültürün geçmişe mi, bugüne mü yoksa geleceğe mi odaklanma eğiliminde olduğu) gibi kültürel unsurlar, güven ve sosyal etkileşim gibi çevrimiçi alışveriş unsurları üzerinde etkili görünmektedir.

Elbette insan kişilikleri çeşitlilik gösterir ve bu çeşitlilik, bir bireyin kendi kültürünün belirli etkilerini ne ölçüde benimsediğini de kapsar. Hintli tüketiciler, Batılı tüketicilere kıyasla daha aile odaklı olma eğilimindedir ancak bu, satın alma kararlarını son derece bireysel olarak vermeyen Hintli tüketiciler ya da kolektif düşünmeyen Batılı tüketiciler olmadığı anlamına gelmez. Ancak kültür hiçbir zaman tam anlamıyla ortadan kalkmaz. Kültürel normları ihlal eden herkes, bu baskıya direnmeyi seçse de seçmese de, daha geniş sosyal grupları tarafından yaptırıma tabi tutulacaktır. Bireyler nadiren bu etkiden etkilenmezler ve bu durum davranışlarını etkileyecektir.

Kültürel Etki Yapan Kültürel Unsurlar

Peki hangi kültürel unsurların satın alma davranışını etkilemesi muhtemeldir? Kültür araştırmacıları tarafından yıllar boyunca analiz edilen kültürün birçok farklı yönü vardır. Bunlar arasında özellikle gençlik yönelimi, uzun vadeye karşı kısa vade yönelimi (zaman yönelimi olarak da bilinir), erkekliğe karşı kadınlık, güç mesafesi endeksi, bireycilik/kolektivizm, kısıtlamaya karşı hoşgörü ve belirsizlikten kaçınma yer almaktadır.

Kültürün bu unsurlarının her birinin tüketici davranışını nasıl etkilediği ve bunun en iyi nasıl yönetilebileceği konusunda araştırmalar yapılmıştır. Araştırmacılar kültürün diğer unsurlarına ilişkin bazı ilgi çekici çalışmalar yürütmüştür. Hong Kong Üniversitesi’nden bir akademisyen, Asya kültürünün yüzünü korumaya verdiği önemin düşük gelirli tüketicileri bile nasıl lüks marka satın almaya ittiğini araştırdı.

Li’nin Yüz Tüketimi Nasıl Etkiler başlıklı makalesi, sosyal prestij ve sosyal saygınlığın tüketim tercihlerini etkilediğini ortaya koymuştur. Bir başka araştırma makalesi, çeşitli Batı ve Asya pazarlarındaki insanların kültürlerinin, anlık satın alma eğilimlerini nasıl etkilediğini incelemiştir.

Araştırmanın bulgularından biri, yaşlanmanın Asyalı tüketiciler arasında anlık satın alma davranışını azalttığı, ancak Batılı tüketicilerin anlık satın alma davranışı üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığıdır. Araştırmacılar, tüketicilerin anlık satın alma davranışlarını etkileyen şeyin riskten kaçınma yönelimi gibi kültürel unsurlar olduğunu öne sürmüştür.

Kültürel faktörler beklenmedik şekillerde ifade edilebilir. Örneğin, bir kültürün zaman yönelimi, gecikme ve verimsizliğe karşı ne kadar toleranslı olduğu ve o kültürde yaşayan insanların kişisel zamanlarını nasıl yönettikleri ile ifade bulma eğilimindedir.

ABD dünyanın gelecek odaklı ülkelerinden biridir. Buradaki insanlar meşgul olmaya ve hayatlarını hızlı bir tempoda yaşamaya değer verirler. Buna karşın Fransa çok daha şimdiki zaman odaklı bir kültürdür ve bu durum, uygun bir öğle yemeği molası vermek gibi anı iyi yaşamaya verdiği değerin temelini oluşturuyor gibi görünmektedir.

Hindistan gibi geçmişe odaklanan zaman odaklı kültürler, saatlerce geciken trenler gibi aşırı gecikmelere karşı genellikle çok hoşgörülüdür. Bazı kültürler de vardır ki bunlar genellikle geleneksel ve nispeten ilkel yaşam tarzlarını sürdüren küçük kabile kültürleridir ve zaman bir kavram olarak kabul edilmez.

Bu toplumlar tarafından kullanılan dil, zamana karşı bu tutumları destekleme eğilimindedir ve çalışma düzenlerini kesinlikle etkiler. Bu gibi kültürel unsurları anlamak, bu pazarlardaki müşterileri anlamanın ve onlarla başarılı bir şekilde etkileşim kurmanın anahtarı olabilir.

Pazarlama etkisi

Kültürel normlara saygı duyan ve bu normlar dahilinde çalışan bazı harika pazarlama örnekleri vardır. Motosiklet pazarlaması iyi bir çalışmadır. Batı’da, motosikletler nihai bireysel ürün olarak düşünülme eğilimindedir. Onları çevreleyen pazarlama mesajları, bireyci kendini gerçekleştirmeyi teşvik eden ve ödüllendiren hakim kültüre uygundur. Ancak daha kolektivist bir kültüre gittiğinizde motosikletlerin çok farklı bir şekilde satıldığını göreceksiniz. “Aile motosikleti” fikri Batılı motosikletçiler için gülünç görünse de Tayland gibi bir Asya pazarında daha kolektivist, aile odaklı bir kültürde pratik bir seçimdir.

Bu kültürel bağlamda, tüketicilerin bir birey olarak kendilerinden ziyade daha geniş bir aile veya sosyal gruba ne kadar fayda sağladığına göre alışveriş yapma olasılığı daha yüksektir. Bu nedenle pazarlamanın bunu yansıtması gerekir.

Tamamen farklı bir kültürün zihniyetine girmeye çalışmak, özellikle de yeni bir kitleyi satın alma davranışlarını değiştirmeye ikna etmeyi uman marka yöneticileri için gerçekten zordur.

Kültürel temelleri anlamak, yeni bir pazara girdiğinizde keşif yolculuğuna başlamanın bir yoludur. Bu alanda pek çok araştırma yapılmıştır. Ancak akademik araştırmaları markanız için uygulanabilir içgörülere dönüştürmek büyük bir zorluk olmaya devam etmektedir. Pek çok markanın yeni pazarlara başarılı bir şekilde açılamamasının nedeni de budur.

İlginizi çekebilecek diğer makalelerimize BLOG bölümümüzden göz gezdirebilirsiniz. Ayrıca, ürünlerinizi başka uluslara satmanız için kültürel etkinin ne olduğunu iyi bilen alanında uzman tercümanlardan yardım almanız gerekmektedir. İşte burada Tüm Çevirmenler ve Çeviri İşletmeleri Derneği üyesi BSİ Tercüme ve Danışmanlık Hizmetleri ekibi devreye giriyor.